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2026寧波國際文具展
當(dāng)實(shí)體商業(yè)普遍遭遇線上經(jīng)濟(jì)競爭壓力，越來越多的商場試圖通過差異化業(yè)態(tài)尋找破局之路。而以動漫、游戲、影視IP為核心的ACGN（簡稱“二次元”），悄然變成滬上一些商場的流量密碼。
帶著虛擬奇幻符號的二次元走進(jìn)商場后引發(fā)了新消費(fèi)潮。二次元能否成為拯救實(shí)體商業(yè)的“救命稻草”？在“二次元經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)熱的背后，不妨做些冷思考。
從小眾愛好到消費(fèi)新趨勢
靜安區(qū)大悅城南座三樓的柯南快閃區(qū)內(nèi)，一名背著徽章背包的年輕人從閔行區(qū)趕來。他手中的購物袋中塞滿了徽章、立牌、角色收藏卡等。而在他身后，還有許多拖著行李箱的“吃谷青年”擠滿了走廊。商場數(shù)據(jù)顯示，70%的客群來自8公里之外，而30%以上來自上海之外。
這是靜安大悅城“閃耀！次元盛典2.0”的日常場景之一，自6月27日開啟至8月底，30多個(gè)頂流IP將在快閃活動中登場。開幕的前4天，銷售額已突破1000萬元。
靜安大悅城"插畫小人"快閃活動。
年輕人扎堆商場，最常做的一件事就是“吃谷”?！俺怨取币辉~在二次元語境中特指購買周邊商品（即谷子）的行為，種類包括吧唧（徽章）、手辦、亞克力立牌、海報(bào)、娃娃等。
一邊“吃谷”一邊“痛”（既指視覺沖擊強(qiáng)烈如“疼痛”，也調(diào)侃購買飾品耗費(fèi)令人“心痛”），是當(dāng)代二次元年輕人的普遍寫照。記者在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、靜安大悅城等商場采訪時(shí)看到，不少高中生、大學(xué)生都背著一個(gè)有著透明展示袋的包包，上面掛滿了動漫人物的徽章和玩偶。這是最近大火的“痛包”，是二次元迷人均擁有的時(shí)尚單品。
二次元愛好者小懿告訴記者，他們更多地“以IP會友”。每個(gè)人喜歡的動漫人物不同，比如“排球少年”“時(shí)光代理人”“海賊王”等都是如今市場上的強(qiáng)勢IP?！皶窆仁抢^吃谷之后的最大樂趣。”她說，他們會把徽章、手辦等“谷子”曬在朋友圈，而日常背的痛包里也能展示自己最愛的動漫人物，用這樣的方式昭告世界，分享愛好。
全國的二次元迷還總結(jié)了一條上海二次元商場的“掃谷”路線，從百聯(lián)ZX造趣場、靜安大悅城到新世界、迪美等“一網(wǎng)打盡”。各大商場的店鋪不僅售賣二次元的傳統(tǒng)周邊，還融合了快閃活動、主題展覽、互動游戲等元素，給消費(fèi)者帶來更多的沉浸式體驗(yàn)。
今年5月，位于南京東路商圈的悅薈廣場迎來新空間，以“好谷+好飯”的模式精準(zhǔn)鏈接年輕消費(fèi)圈層。
相關(guān)資料顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億增至2025年的5.26億，當(dāng)前用戶群體橫跨“80后”至“10后”四代人群。而2024年泛二次元周邊市場的規(guī)模達(dá)近6000億元。
近日，上海市消保委對10000名消費(fèi)者的樣本調(diào)查顯示，受訪者（包括其孩子）購買過動漫周邊與游戲周邊的占比分別達(dá)到49.33%和50.11%。
另外，線下體驗(yàn)也是二次元消費(fèi)中不可或缺的一部分。比如主題餐廳、咖啡館等，會有精心設(shè)計(jì)的菜品和裝飾，營造身臨其境的動漫氛圍。再如，主題公園與展覽則為喜歡IP人物的消費(fèi)者們提供社交場所?？梢?，二次元已經(jīng)從一種小眾愛好發(fā)展為消費(fèi)新趨勢。
讓“大俠夢”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
年輕人為何對二次元著迷？二次元的新消費(fèi)熱潮是如何引爆的？
“其實(shí)是現(xiàn)代社會讓我們的夢想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。”“80后”丹丹是早期的二次元迷，對于現(xiàn)在商場的二次元熱，她打了比喻：我們小時(shí)候看武俠小說，都有一個(gè)大俠夢，看動漫同樣也有讓人共情的角色?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)場景，可以讓我們在現(xiàn)實(shí)世界里圓夢。同樣Cosplay一個(gè)角色，大家都有各自的解讀，現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)鏈可以幫你一步做到位?！?/p>
記者在一些商場隨機(jī)采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，年輕人購買二次元商品，主要出于對動漫、游戲中的角色、故事或情感產(chǎn)生了共鳴，所以能從購物中獲得滿足感。也有消費(fèi)者表示，會在二次元消費(fèi)中追求限量版和稀缺性，建立起一些收藏的愛好，“一代人有一代人的‘谷子’，就像以前的人喜歡收藏劇照、海報(bào)、郵票、紀(jì)念幣”。
卡牌是二次元愛好者的“谷子”之一。
在中國藝術(shù)研究院馬克思主義文藝?yán)碚撗芯克毖芯繂T王玉玊看來，二次元文化產(chǎn)業(yè)化是中國文藝市場發(fā)展升級的結(jié)果。在市場刺激下，各類原本傾向于愛好者間自發(fā)創(chuàng)造、免費(fèi)共享的網(wǎng)絡(luò)亞文化開始進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，并在這一過程中逐步完成與主流文化、文化市場的對接。
“從審美特征、表達(dá)方式、題材與內(nèi)容來看，二次元所表達(dá)的確實(shí)與主流大眾文藝有所區(qū)別。”她說，“90后”“00后”長大成人，他們逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)作與消費(fèi)的主力軍，再加上互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，加速了二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在城市研究者、商業(yè)咔主理人唐健看來，以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，這樣的商場和消費(fèi)者共同創(chuàng)造了一個(gè)有趣的次元文化試驗(yàn)場?！八嵌M(fèi)者的，是二次元迷的目的地，讓他們產(chǎn)生一種歸屬感?！倍@種歸屬感是進(jìn)場后就能感受到的場域，猶如音樂愛好者來到唱片市場、攝影愛好者來到攝影器材城。
他說，年輕人的愛好是多元的，多年來，即使商業(yè)形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的愛好領(lǐng)域并沒有發(fā)生太多質(zhì)變。比如說，科技的發(fā)展讓年輕人從玩紅白機(jī)到隨時(shí)玩手游；運(yùn)動也是從在街巷里弄踢球，到如今更注重訓(xùn)練、裝備等配置。同樣的，次元文化愛好者從只能自己買布料全部DIY完成Cosplay，到如今幾乎能在線上購買到所有物料，妝容還能去專業(yè)的化妝間完成，等等。
在唐健眼中，有勇氣切入次元文化市場的商業(yè)項(xiàng)目值得鼓勵(lì)，本身也是一種消費(fèi)文化生命力的體現(xiàn)。
位于南京東路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，已成為二次元愛好者們的樂園。
二次元并不需遍地開花
對于傳統(tǒng)商場來說，二次元經(jīng)濟(jì)似乎成為一根救命稻草。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場（原華聯(lián)商廈）轉(zhuǎn)型前日均客流僅6000人次，作為小體量商場，它轉(zhuǎn)型后的平日客流達(dá)兩三萬，節(jié)假日客流高達(dá)3.5萬至6萬，單日最高客流破8萬。上海一些商場因引入二次元品牌和舉辦相關(guān)策展，去年銷售額突破3億元，甚至達(dá)到5億元以上。
現(xiàn)在，越來越多的商場看到這樣的商機(jī)，都在積極引入二次元業(yè)態(tài)。專家認(rèn)為，當(dāng)有成功案例出現(xiàn)時(shí)，確實(shí)會讓某種消費(fèi)潮成為趨勢之一，但二次元文化并不會成為一把萬能鑰匙。商場扎堆涌入二次元賽道，未必是一件好事。打造消費(fèi)市場應(yīng)該因時(shí)而變。
唐健認(rèn)為，商業(yè)項(xiàng)目的成功在于天時(shí)地利人和。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在改造前，不乏優(yōu)衣庫這樣的成熟品牌，沿街商業(yè)價(jià)值本身也不差，小調(diào)小改或者尋求傳統(tǒng)定位似乎也可以。但百聯(lián)ZX顯然沒有打安全牌，而是選擇“梭哈”二次元。
同樣是南京路步行街，其實(shí)早在幾年前，就有類似改造調(diào)整的項(xiàng)目嘗試過推出二次元主題區(qū)域，但與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的差異就在于，在體量更大的商場空間里，只能利用某幾個(gè)樓層空間淺嘗輒止，自然缺乏聲量。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)的“谷子店”。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和南京路步行街商圈是相互成就的。如今，南京路步行街各商家似乎都有意識地引入二次元相關(guān)的業(yè)態(tài)、活動，為整個(gè)街區(qū)注入活力氛圍?！暗囅耄热魶]有一兩個(gè)核心據(jù)點(diǎn)，各項(xiàng)目點(diǎn)狀分布去做，未必會有預(yù)期效應(yīng)。”
年輕人非常喜歡靜安大悅城的氛圍。這里是一個(gè)極為理想的據(jù)點(diǎn)，有許多二次元門店及快閃活動，次元迷們可以化妝、Cosplay，或是找間茶飲店玩卡牌游戲。
“要知道，靜安大悅城最初的定位是魔都愛情地標(biāo)?！碧平≌f，不論商場在發(fā)展過程中如何求變，其主打年輕人群體的定位一直沒有改變。作為大體量的綜合體，它并非只主打二次元相關(guān)業(yè)態(tài)，本質(zhì)上它還是個(gè)擁有MUJI、優(yōu)衣庫、影院、各種大小餐飲的主流購物中心。但二次元細(xì)分定位又使得它煥發(fā)出有別于同規(guī)格綜合體獨(dú)一無二的氛圍和調(diào)性。
靜安大悅城外景圖。
在他看來，二次元領(lǐng)域一直都有市場，只是在進(jìn)入主流視野之前并未受到過多關(guān)注。但次元文化畢竟是細(xì)分市場，有顯著的聚群效應(yīng)，遍地開花既不切實(shí)，也不理性。
“我們在分析商業(yè)邏輯時(shí)，不能套用‘因?yàn)槭袌鲆?guī)模大，所以能做成’這樣的普適經(jīng)驗(yàn)，這是與事實(shí)相違背的偷懶話術(shù)?！彼f，每一個(gè)城市真正意義上能夠做成二次元地標(biāo)的商場，可能最多兩三個(gè)。
畢竟，單一細(xì)分市場領(lǐng)域的成功需要深耕，不能一味追逐“流量經(jīng)濟(jì)”。打造或改造一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，不僅涉及資金、規(guī)劃、運(yùn)營等，還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對目標(biāo)消費(fèi)者有專業(yè)認(rèn)知，對該領(lǐng)域有真正的熱愛，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
何況，每個(gè)商場都有自己獨(dú)特的基因和優(yōu)勢，不需要“千場一面”，只有充分挖掘和利用這些資源，才能在市場中脫穎而出。
如何避免同質(zhì)化內(nèi)卷
當(dāng)二次元“繁花”在各大商場綻放，市場繁榮的景象之外，有專家提出其背后的共性痛點(diǎn)。
上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長嚴(yán)含提出，二次元熱潮的背后也顯現(xiàn)出同質(zhì)化競爭的問題。現(xiàn)在，大多數(shù)有二次元業(yè)態(tài)的商場和店鋪均以徽章、手辦、盲盒等為主力商品，看來看去都差不多，種類也集中在幾大類，差異化主要在于IP不同，以及場景設(shè)計(jì)有所不同。所以，我們需要思考的問題是，如何避免同質(zhì)化的內(nèi)卷式競爭。
她認(rèn)為，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重了，必然會出現(xiàn)內(nèi)卷。而要避免內(nèi)卷，就要平衡好商業(yè)利益與文化價(jià)值的關(guān)系，避免陷入“流量至上”的陷阱。
這首先需要回答一個(gè)問題——如何看待二次元經(jīng)濟(jì)。
“不要把二次元經(jīng)濟(jì)僅僅等同于‘谷子經(jīng)濟(jì)’‘吃谷’，不然就把產(chǎn)業(yè)鏈做短了。”她說，如果視角僅局限于商場的領(lǐng)域，那無非就是調(diào)整和改造，畢竟商場以銷售額作為業(yè)績說話。但這并不表示二次元經(jīng)濟(jì)只看重銷售端。我們不妨把二次元的產(chǎn)業(yè)鏈拉長來看，從創(chuàng)新源頭到后端銷售等環(huán)節(jié)都要有所準(zhǔn)備。
借他山之石來觀察，日本將二次元經(jīng)濟(jì)做到全球知名，全世界各地的消費(fèi)者都去打卡、消費(fèi)，并不是一件簡單的事情。先行一步的日本，是將二次元當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做，可以從日本二次元經(jīng)濟(jì)的正反經(jīng)驗(yàn)中獲得一些啟發(fā)。
她說，日本系統(tǒng)性地構(gòu)建了一個(gè)二次元生態(tài)體系，同時(shí)通過政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、市場細(xì)分、文化創(chuàng)新等策略有效規(guī)避了內(nèi)卷風(fēng)險(xiǎn)。
比如，對二次元經(jīng)濟(jì)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與法律保障，并且配備跟進(jìn)的人才培育與產(chǎn)業(yè)扶持。政府將二次元產(chǎn)業(yè)定位為“國家軟實(shí)力核心”，通過一些法規(guī)明確了其戰(zhàn)略地位。日本動畫協(xié)會（AJA）聯(lián)合高校開設(shè)“動畫師養(yǎng)成計(jì)劃”，提供從基礎(chǔ)繪畫到3D建模的全流程培訓(xùn)，畢業(yè)生可直接進(jìn)入東映、京都動畫等頭部企業(yè)。針對中小企業(yè)，政府推出“動畫制作補(bǔ)助金”，對原創(chuàng)項(xiàng)目給予最高30%的制作成本補(bǔ)貼，同時(shí)設(shè)立“動漫產(chǎn)業(yè)孵化器”，降低創(chuàng)業(yè)門檻。
再比如，對IP的全生命周期管理。日本企業(yè)采用“制作委員會”模式，由出版社、電視臺、玩具商等多方共同投資動畫項(xiàng)目，共享版權(quán)收益。這種模式分散了單一環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，避免了資源過度集中導(dǎo)致的內(nèi)卷。
日本二次元產(chǎn)業(yè)還很注重新舊IP的交替與融合。一方面有“柯南”“火影忍者”等長壽IP通過劇場版重置和手游改編等維持熱度，另一方面，一些新IP通過線下快閃和線上社交的方式迅速破圈。
將“微笑曲線”的兩端拉長
可以說，上海是國內(nèi)公認(rèn)的二次元文化濃度最高的城市。不僅有頻繁舉辦二次元IP活動的地標(biāo)式場所，還有出圈的二次元知名展覽活動，如動漫節(jié)、Bilibili World（BW展）、ChinaJoy等。
上海的各大商場為次元文化與主流視野的融合創(chuàng)造了更多的機(jī)會。更為關(guān)鍵的是，上海有一條創(chuàng)作、孵化、運(yùn)營二次元IP的較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。嚴(yán)含建議，上海完全可以打造“次元之都”的文化概念，從頂層設(shè)計(jì)、區(qū)域配置、企業(yè)孵化、人才培育等方面，打造更豐富、全周期的二次元產(chǎn)業(yè)。
對于二次元愛好者來說，一代人有一代人的Cosplay。
她認(rèn)為，做好二次元產(chǎn)業(yè)，需抓住“微笑曲線”的兩端?！拔⑿η€”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈附加值分布的理論，可形象表現(xiàn)為U形曲線。它的兩端指的是研發(fā)與營銷，這正是高附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。
“二次元本身是從動漫、游戲中原創(chuàng)而成的，前端就是做好IP的開發(fā)?！北热纾靺R區(qū)的漕河涇區(qū)域集聚米哈游、鷹角、莉莉絲、游族等多家游戲公司，堪稱二次元原創(chuàng)IP的策源地。嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)也有一批精于游戲開發(fā)、動漫創(chuàng)作的優(yōu)秀企業(yè)，而且南翔正在打造“國潮第一鎮(zhèn)”，可以聚焦發(fā)力“次元+國潮”的IP。
再比如，五角場區(qū)域匯聚滬上多所高校，又有建成不久的百聯(lián)ZX造趣場，再加上南京東路商圈，本身是次元文化的集中展示區(qū)。“上海的這幾塊區(qū)域也是二次元文化濃度最高的區(qū)域，最能反映上海次元之都的特色?！?/p>
嚴(yán)含還建議，二次元經(jīng)濟(jì)后端的營銷方式不僅是“谷子經(jīng)濟(jì)”，還可更加多樣化。米哈游舉辦的二次元演唱會讓她很受啟發(fā)：“這是中國首場二次元演唱會，演唱會上都是IP明星、次元明星，無真人，現(xiàn)場還呈現(xiàn)許多燈光秀、音樂合成等新技術(shù)。米哈游將自己的產(chǎn)業(yè)鏈拉長了?！?/p>
因此，除了商場這個(gè)領(lǐng)域，二次元的營銷還可以往演藝、會展、文旅、傳播等領(lǐng)域走下去。比如舉辦二次元演唱會、春秋季主題戶外活動等?！伴L三角地區(qū)多數(shù)古鎮(zhèn)都是千鎮(zhèn)一面，烏鎮(zhèn)在這方面走得比較早，打造了獨(dú)有的世界互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)等特色，南翔古鎮(zhèn)也可將二次元、國潮等作為特色，與民宿、夜間經(jīng)濟(jì)等結(jié)合起來，吸引游客留下來、住下來，成為‘微度假’目的地?！?/p>
悅薈廣場是二次元愛好者的另一個(gè)聚集地。
王玉玊說，次元與國潮的結(jié)合，從《那年那兔那些事》的國產(chǎn)漫畫誕生時(shí)就已成為一個(gè)趨勢。今天的青年群體對于中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國都有很高的認(rèn)同度和接受度，他們會自然而然地將傳統(tǒng)文化要素融入二次元創(chuàng)作之中。
比如，歌曲《萬神紀(jì)》使用的是VOCALOID這種典型的二次元音樂形式，但作品又是古風(fēng)，講述中國古代的神話人物。再比如，《羅小黑戰(zhàn)記》等動畫作品有著鮮明的二次元審美風(fēng)格，在內(nèi)容上對中國古代神話多有借鑒。她也期待將來能有更多的國潮與次元文化相結(jié)合的出圈IP和作品。
“追本溯源，日本早期的動漫并不低幼，很高級。當(dāng)年看《盜夢空間》的電影，很多人第一遍看不明白，其實(shí)這些想象和玩法早在日本動漫就有過了，這也說明其原創(chuàng)水平高。”丹丹希望，二次元文化的創(chuàng)作者們能夠沉下心來，創(chuàng)作更多豐富且有內(nèi)涵的IP，畢竟“谷圈”的火爆也是年輕人對情感價(jià)值和身份建構(gòu)的一種投射。
（文內(nèi)圖片來源：資料照片、作者拍攝、受訪者提供）
原標(biāo)題：《當(dāng)“二次元經(jīng)濟(jì)”這條熱門賽道打開，我們可以做哪些冷思考》
欄目主編：龔丹韻
本文作者：解放日報(bào) 彭薇
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